老外语字典出版广告趣谈
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更新时间：2010-02-06 01:25:25
上海中华书局1933年版《英华正音词典》后附广告
范用先生编过一本书，名字就叫《爱看书的广告》，里面收录了民国时期旧书中的广告。范用在“编者的话
”中开门见山：“我爱书，爱看书的广告。”这是第一句，典型的广告语言。看来范老先生不仅仅是爱看，而且深得此中三味。接下来说：“我看书的广告，最早是在20世纪30年代，那是父亲病故，家境困难，买不起书，只能到书店站着看不花钱的书，看报纸杂志上的书的广告。”让爱书而买不起书的人，过一把爱书瘾，这也许是范用发掘出的又一广告“功能”。
其实图书出版广告古代就有，作为现代意义的图书出版广告，则是在清末民初才开始被大量使用。最早的广告见于1881年版《华英字典》封面，文字很短，“如有比此书查字再快者送银一百两”，这应该是典型的推销广告，它反映了图书出版于清末已开始步入其现代化进程。
就出版史来说，不管是新文学旧书，还是老外语字典，其中附带的图书广告不止具有范用所说的那种功能和乐趣，别的不说，老外语字典中的广告成了我们考察近现代图书出版史的重要物证，并且我们还可以通过这些老外语字典的线索获得更多物证。尽管《民国时期总书目语言文字分册》里著录了相当数量的老外语字典，可毕竟遗漏很多，正是书后所附广告，令我们可以发掘到许多有意思的出版线索。
老外语字典中所附的图书广告，主要以外语字典及外语类读物为主，它们是研究中国近现代外语词典以及外语读物出版史的文献，尤其是在实物缺乏的情况下，这些出版广告就成了出版史研究赖以生存的重要文献。这些广告大都采用文字类、资讯类这两种形式。无论版式，还是字形设计，均简洁直观。典型的早期老外语字典广告，如清末光绪34年上海商务印书馆出版之颜惠庆主编的《英华大辞典》，为中国近代史上第一部大型英华大辞典。正文2706页，书后广告标题明确指出此为“上海商务印书馆出版广告”，其内容分为两类，第一类是英华字典类，刊发了5条字典资讯。第二类是华英文教科书，刊发了34条教本、读物之类的资讯。这是典型的资讯类广告，它的意义不在于阅读，或者说其主要意义不在于阅读，而在于告知。这是广告真正的价值所在，更是图书出版走向市场化的途径所在，这种价值，一直到今天也还没有终结。
资讯类广告最大的特点，一是即时性，二是信息量大，惟其如此，才能为潜在的读者提供多种选择的机会。这种类型的出版广告在众多的老外语字典及其他类图书出版发行中一直被广泛使用。随着时间的推移，出现了一些加入美术因素的广告设计变体，比如1933年上海中华书局出版的《英华正音词典》，书后有两页广告，其第二页即为资讯类，其设计在保持简洁明快的基础上，增加了一定的美学趣味。大标题“中华书局出版外国语字典辞典”，其美术字的设计，加上一些简单的修饰背景，显得十分醒目，很显然，这份广告的设计者，在广告内容的诉求上下了一番功夫。在视觉效果上，它的第一诉求就是让读者关注“中华书局出版外国语字典辞典”，接下来是加了边饰的《中华汉英大辞典》，其字号比标题小一半，这里是该广告的第二诉求，它告诉读者在这页的资讯中最值得注意的就是这本大辞典。再下来的资讯字号就比上面的字小多了。上海中华书局的这份出版广告充分体现了广告视觉的艺术性。广告视觉艺术性的关键，不在于好看不好看，而在于你想，或是希望让读者看什么，先看什么，后看什么。
另一大类是推介性的文字广告，在老外语字典中，这类广告的表现形式多种多样，有用汉字介绍的，这是对一般读者的；有用外文的，这是对熟悉外文的读者的。有使用整版单页的，这是出版商重点推介的，它们有的是大部头外语字、辞典，有的是在当时影响很大的外语字、辞典。有使用二分之一版面，或三分之一版面的，主要用来推介新出版的图书。1927年上海商务印书馆出版的《汉英新辞典》（李玉汶著），书后附有一则单页整版《英汉字典》广告，这部字典的尺寸仅有火柴盒那么大，可能这样小的外语字典，属于罕见，需要隆重推介才可能引起读者们的注意。左上画出一个和火柴盒般大小的虚线框，里面的文字可以看出那时广告的文字特点，也就是说当时外语字典的广告文字还是照直了说。你看“诸君：照这点线框大小的英汉字典，诸君可曾见过吗？诸君的理想中不是很要买一本面积微小而便于携带的字典吗？这本字典的出世，可以使诸君的理想变为事实了。”右则是该字典的英文写法。整个版面的中间部分，让给了英汉字典的书名，下半部分是这部超小字典特点的介绍。整个版面看上去即重点突出，又很协调。这是横排版的式样。1944年上海中华书局版马君武的《德华字典》后面的整版广告，版式竖排，取得的效果，和上面的一样。再如陆费执、严独鹤主编的《中华汉英大辞典》的广告，书名占整页四分之一，处理得十分醒目。在书摊上见到这本字典的时候，入眼的第一感觉就是书名。1934年世界书局初版的《汉译日语辞典》封底上是其自身的广告，其版式风格、设计风格和上述中华书局的一模一样，1933年世界书局版的《世界标准英汉辞典》书后的《高中英语标准读本》（林汉达）广告亦如是。
“媒介最重要的方面，并不是植根于与文化内容有关的问题，而是在于传播的技术媒介。麦克卢汉声言，媒介就是信息。”不论麦克卢汉今天还有没有追随者，广告作为一种媒介，它的价值，主要在于信息。过去人们是靠它们了解各种新外语字典出版情况，今天我们也还是只能依赖它们去了解当年出版了那些外语字典，对于研究外语字典史的人来说，这些广告的存在恰恰就构成了其不可缺少的历史文献资料。
在图书里面使用几页广告，是在大众印刷品广泛传播的过程中产生的，19世纪中期前后，“书店的空间被重新布置，商店朝向街道，玻璃橱窗出现了，人们尝试最初的广告手段——使用招牌和广告单，然后是广告牌。书籍自身、还有报纸成为广告的载体，在最后面，它包含几页出版目录，引人注目的统一封面，以及插图、标价等。”（《书籍的历史》第373页，［法］弗雷德里克巴比耶著，刘阳等译，广西师范大学出版社2005年1月第一版）
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